Prima domanda: 'Descrivimi tre brand — anche di settori diversi — di cui ti piace l'identità visiva e dimmi perché.' Non chiedo cosa vogliono. Chiedo cosa ammirano. La risposta rivela il codice visivo implicito.
Seconda domanda: 'Se il tuo brand fosse una persona, come si vestirebbe? Dove vivrebbe? Come parlerebbe?' Domanda strana, risposta illuminante. Ogni cliente ha un archetipo in testa che non sa come esprimere.
Terza domanda: 'Cos'è il tuo brand non è?' Il confine negativo è spesso più preciso del confine positivo. 'Non vogliamo sembrare una startup tecnologica fredda' mi dice più di 'vogliamo essere caldi e professionali'.